[אני די בטוח שכבר כתבתי גרסה מפורטת פחות של הפוסט הזה לפני כמה שנים, אבל רק כדי להיות בטוח…]

בשנת 1993, כשהייתי בן עשר, אמא שלי הביאה לי ספרים שהיא קיבלה במתנה. בין הספרים היו בערך עשרה ספרי אוסף של מגזין מד משנות החמישים והשישים. לא ממש ידעתי אז אנגלית, אבל הציורים ממש הצחיקו אותי, וכמה חודשים אחר כך התחלתי לקנות את המגזין עצמו בחנות ליד הבית. במשך שנים הטקס היה חוזר על עצמו – כל תחילת חודש הייתי ניגש אל בעל החנות ושואל אותו "הגיע מד? הגיע מד?" עד שהוא היה משתגע ו/או משיג את הגליון החדש. בסוף אפילו למדתי מספיק אנגלית בשביל להבין מה קורה שם.

17 שנה מאוחר יותר:

בתמונה: 412 גליונות של מד מתוך 506 שיצאו עד היום. לא בתמונה: הספרים, הספיישלים וכמובן, משחק הלוח. יום אחד יהיה לי את הכל ואז… אההה…. משהו.

…ואז החלטתי לכתוב פוסט בשסק על ההיסטוריה של מד. אתם יודעים כמה זה מעצבן כשידע מצטבר במוח.

הימים הראשונים

מקס גיינס היה מוציא לאור כושל למדי. הוא המציא את הרעיון של חוברות קומיקס – בהתחלה הוא הדפיס אוספים של סטריפים מעיתונים בפורמט של חוברת, ולאחר מכן החל להוציא לאור גם חומר מקורי – עיבודים לסיפורי תנ"ך וקומיקס על חיות מצחיקות לילדים. זה לא הצליח במיוחד, אבל אז הוא נהרג בתאונה והפסיק לדאוג מהעניין.

העסק עבר לידי ביל גיינס, הבן שלו, שבכלל רצה להיות מורה לכימיה ובמקום זה מצא את עצמו מנהל הוצאה לאור בשם "Educational comics" שמוציאה קומיקס חינוכי שאף אחד לא רוצה לקנות. ב-1950, כמה שנים אחרי שהחל לנהל את העסק, גיינס החל לשנות את האופי של חוברות הקומיקס שהוציא לאור ולהתמקד בחוברות שעוסקות בסיפורי מלחמה מלאי אקשן וסיפורי אימה מלאים בדם, ראשים כרותים וטוויסטים אירוניים בעלילה. החוברות החדשות היו הצלחה מסחררת במשך כמה שנים. מכיוון שהחברה כבר לא ממש עשתה קומיקס חינוכי, השם שלה שונה ל"Entertaining comics" (כמה נוח שמדובר באותן ראשי תיבות…)

הצרות התחילו בשנת 1954, כאשר ד"ר פרדריק ורטהם פירסם את הספר "פיתוי התמימים" (Seduction of the innocents) שהוכיח באופן חד משמעי את המקור לבעיות של הנוער: סמים משחקי וידאו פייסבוק חוברות קומיקס. (בטמן יגרום לילדים להיות הומואים, הקומיקס של EC יגרום לילדים לכרות את הראש של ההורים שלהם, וכן הלאה.) הספר הוביל למחאה גדולה נגד חוברות קומיקס, לרבות שריפות המוניות (זה לא יכול להיגמר ברע!). גיינס העיד בקונגרס וניסה להגן על עצמו, אבל ללא הצלחה.

התוצאה של כל העניין הייתה יצירת "סמכות קוד הקומיקס", מין ארגון שדאג לבדוק ולתת לכל חוברת קומיקס שיצאה אישור שהיא לא מכילה דברים שעלולים לפגוע בילדים: דם, סקס, הצגה של פושעים כדמויות חיוביות, סמים, אלכוהול, זומבים ועוד ועוד. לארגון הזה לא הייתה סמכות חוקית אבל בפועל מי שלא התאים את עצמו לכללים שלהם מצא את עצמו בלי אף אחד שמוכן למכור את הקומיקס שלו, מה שהוביל לקומיקס אינפנטילי במיוחד בעשורים אחר כך. (בשנות השבעים מארוול לא קיבלו אישור לפרסם קומיקס של ספיידרמן שעוסק בבעיית הסמים, אז הם החליטו לשים זין על קוד הקומיקס ולפרסם חוברת שלא מופיע עליה אישור שלהם. באופן מפתיע העולם לא התמוטט ובעשורים שחלפו מאז ההשפעה של קוד הקומיקס נעלמה כמעט לגמרי.)

גיינס כמעט פשט רגל מכל הסיפור הזה, ונאלץ להפסיק לפרסם את כל חוברות האימה, אבל עדיין נשארה לו חוברת אחת – מד.

שנתיים מוקדם יותר, בשנת 1952, גיינס נתן להארווי קורצמן, אחד מהכותבים של EC, את ההזדמנות לערוך ולכתוב לחוברת חדשה שתהיה בסגנון הומוריסטי. קורצמן לקח על עצמו את האתגר ויצר את החוברת "מד" (או בשמה המלא – Tales calculated to drive you mad) – חוברת קומיקס בצבע מלא שכללה פרודיות על חוברות קומיקס אחרות (כולל אלו של EC) ועל תוכניות וסרטים שהיו פופולריים באותה תקופה. בעקבות עניין קוד הקומיקס מד שינה פורמט והפך למגזין בשחור לבן, שפנה לקהל מבוגר יותר.

בגליונות הראשונים של מד כמגזין היו רק ארבעה ציירים: וואלי ווד (שמאוחר יותר נהיה מאייר של ספרי פנטזיה ומד"ב, ניסה להוציא קומיקס עצמאי ולבסוף התאבד בתחילת שנות השמונים), ג'ק דייויס (היחיד שעדיין חי, שצייר במד קרוב לחמישים שנה), וויל אלדר (שהתפרסם מאוחר יותר בזכות הקומיקס שצייר עבור פלייבוי) וקורצמן עצמו, שגם כתב את רוב החומרים יחד עם עזרה מכמה קומיקאים מפורסמים וערך את המגזין.

המעבר לפורמט המגזין הוביל גם ליצירתו של אלפרד אי. ניומן, הדמות שהפכה לסמל של המגזין.

הדמות של אלפרד היא גירסה מודרנית של דמות ממקור לא ברור, שהופיעה בצורות שונות בסוף המאה ה-19.

אלפרד בהתחלה היה בלי שם מוגדר (בהתחלה הוא בכלל היה "מלווין קוזנופסקי") והופיע בקטן בכל מיני מקומות במגזין, עד גליון מס' 30, בו הוא הוצג רשמית. מאז ועד היום הוא הופיע על השער של כל הגליונות.

בשנת 56' הארווי קורצמן עזב את מד עקב חילוקי דעות ולקח איתו את כל הציירים למגזין הומור חדש שהקים יחד עם יו הפנר (המו"ל של פלייבוי) בשם טראמפ (Trump). טראמפ היה מגזין יוקרתי בצבע מלא והיה הצלחה מסחררת חוץ מהעובדה שהוא היה כל כך יוקרתי שיו הפנר נאלץ להפסיק אותו אחרי שני גליונות. קורצמן החליט להתאגד עם הציירים לחברה עצמאית וביחד הם עשו מגזין נוסף בשם המבאג (Humbug) שהיה הרבה פחות יוקרתי ולכן הצליח לשרוד 11 גליונות שלמים. לבסוף הוא ניסה מגזין שלישי בשם Help! שעסק יותר בקומיקס מצולם בכיכוב קומיקאים מפורסמים וג'ון קליז, שאף אחד לא הכיר אז.

הציירים שערקו ממד הוחלפו בעשרות כותבים וציירים, רובם עבדו עבור המגזין במשך עשרות שנים; ראויים לציון אל ג'אפי שהצטרף בשנת 1955 והופיע מאז פחות או יותר בכל גליון עד היום (הוא בן 89!), מורט דרוקר (גם הוא מאותה תקופה, אבל נעלם כמעט לגמרי בשנים האחרונות – חשבתי שהוא פרש לגמרי, אבל הוא מופיע בגליון האחרון), והכותב דיק דה-ברטולו שכתב לפחות קטע אחד בכל גליון מאז שנות השישים.

תקופת השיא

השיא של מד היה בשנות השישים והשבעים, תקופה שבה מד היה פוליטי ונשכני במיוחד. בשיא (1973) המגזין הגיע למכירות של 3 מיליון עותקים. הכותבים והציירים של מד עבדו אז באופן עצמאי אבל הרגישו כמו משפחה, במיוחד מכיוון שגיינס לקח אותם פעם בשנה לטיול במקום אחר בעולם על חשבונו. הטיולים החלו כאשר גיינס גילה שהמנוי היחיד של המגזין בהאיטי החליט שלא לחדש את המנוי, אז הוא לקח את כל הצוות ונסע איתם להאיטי לביקור פתע בבית של המנוי. הוא חידש את המנוי.

הדעיכה

מד החל לדעוך יחסית בשנות השמונים – המכירות החלו לרדת, וההומור נהיה קצת פחות עוקצני מפעם. גיינס מימן סרט קולנוע בשם Up the academy שהיה כל כך גרוע שהוא שילם עשרות אלפי דולרים כדי למחוק מהסרט כל אזכור למגזין.

בשנות התשעים החלו שינויים הדרגתיים- גיינס מת בשנת 1992, אחרי שהוציא לאור את המגזין במשך 40 שנה; נוספו יוצרים חדשים (אחרי שהגיל הממוצע של הכותבים והציירים היה משהו כמו 60) והמגזין עבר משמונה גליונות בשנה לפורמט חודשי.

בשנת 1997 המגזין עבר שינוי עיצובי, שכלל לוגו חדש ומסגרת שמבוססת על העיצוב של הגליונות הראשונים:

למעט הלוגו, העיצוב הזה החזיק מעמד שנה אחת בלבד. עם זאת, הטון הכללי של המגזין השתנה – ההומור החל לפנות לקהל יעד יותר צעיר. ההומור הפוליטי נהיה יותר רדוד וצפוי (מוניקה לוינסקי, היא אוהבת מין אוראלי, הבנתם?)  בנוסף הייתה גם תוכנית הטלויזיה MadTV שאיכשהו החזיקה הרבה עונות למרות שהייתה גירסה פחות מצחיקה של סאטרדיי נייט לייב.

נקודת השפל הגדולה החלה בשנת 2001, כשמד החל לראשונה לכלול פרסומות; כשגיינס הוציא את המגזין הוא העדיף להוציא אותו על נייר זול ובלי פרסומות, והיה בטוח שביום שמד יימכר לחברה גדולה הוא יאבד המון מהערך שלו (מה שקרה בסוף כשמד נמכר לחברת וורנר).

הפרסומות לא היו דבר רע באופן עקרוני – בזכותן המגזין עבר לפורמט של צבע מלא ולנייר טוב יותר, כך שמבחינה אמנותית המגזין מעולם לא נראה טוב יותר; אבל כמות הפרסומות הייתה מגוחכת בהתחלה. המגזין קיבל יותר עמודים אבל עוד יותר עמודי פרסומות כך שבסופו של דבר היה פחות תוכן אמיתי. הם אפילו הוסיפו מוסף פרסומי באמצע המגזין שכביכול נחשב לתוכן לגיטימי בגלל שהם הוסיפו בדיחת קרש על כל מוצר. בנוסף, הם הוסיפו פינה בשם "The strip club" שכללה סטריפים שנראו כאילו נלקחו מוובקומיק גרוע במיוחד, ובזבזו עוד עמודים. הכי גרוע: במשך עשרות שנים הייתה פינה קבועה של אמן בשם דייב ברג בשם "The lighter side" עם סטריפים קצרים וחביבים בנושאים שונים. לפני כמה שנים דייב ברג נפטר, ומד החליטו לקחת את הסטריפים שלו, לשנות את הטקסטים כך שיהיו יותר "נועזים" (=מדברים על סקס והפרשות)  ולקרוא לזה  "the darker side of the lighter side". מעבר לעובדה שזה לא מצחיק, זה גם מבייש את הסטריפים המקוריים ובאופן כללי לא מראה על כבוד למישהו שעבד שם במשך 40 שנה.

בסופו של דבר כמות הפרסומות ירדה והמוסף הפרסומי נעלם, אבל הנזק כבר נעשה – כמות הקוראים של מד הגיעה לעשירית ממה שהייתה בשיא.

כמעט מוות

בשנה שעברה מד הגיע לגליון 500, אבל במקום סיבה למסיבה נראה היה שמדובר בפרפורי גסיסה – כמה חודשים מוקדם יותר החלה שמועה באינטרנט שלבסוף אומתה שמד עובר לפורמט של ארבע פעמים בשנה משיקולי תקציב. אין דבר שאומר "אנחנו אפילו לא מנסים יותר" מלנסות לעשות הומור אקטואלי פעם בשלושה חודשים בעולם שבו אין מחסור באתרים ותוכניות טלויזיה שעושים את אותו דבר רק על בסיס יומי. אחרי ארבעה גליונות שהיו נוראיים במיוחד וכללו כמות גדולה של תוכן שהתפרסם בעבר, עמודי מכתבים וקיצוץ בכמות האמנות המקורית לטובת תמונות מאימג'בנק הם החליטו לעבור לפורמט דו-חודשי – עדיין לא משהו אבל כבר די קרוב לפורמט המקורי.

העתיד

בטיוטה המקורית של הפוסט כתבתי שאני מנחש שהעתיד של מד יהיה דיגיטלי בשנים הקרובות, ואכן בפרק הסיום של הביוגרפיה החדשה של אל ג'אפי (שעוסקת בחלקה במצב המבאס של מד בשנים האחרונות מנקודת המבט של אדם שעובד שם 55 שנה) אומרים שבימים אלה ממש הם עובדים על מהדורה דיגיטלית של מד שתתווסף למהדורה המודפסת. אתר האינטרנט שהיה למד עד היום כלל בעיקר פרסום למהדורה המודפסת ומעט מאוד תוכן מקורי, אבל הם מתכננים לשנות את זה בקרוב. מבחינה מסוימת הם נכנסים לשוק רווי (שאחד השחקנים הגדולים בו הוא Cracked, שהיה חיקוי עלוב של מד במשך 40 שנה, נסגר והפך לאתר אינטרנט מצליח). עם קצת מזל, הם יתנו מקום לאמנים המצוינים שלהם ולא ינסו להיות עוד אתר הומור רגיל, שייבלע בין אלפי האתרים האחרים שעוסקים בתחום. והכי חשוב, הם צריכים לשכור אותי לייעץ להם, ואולי גם לפרסם את הקומיקס שלי. מותר לי לפנטז, לא?

בהמשך – פוסטים נפרדים על האמנים המעניינים יותר של מד!